Stariji ljudi često plaćaju više kešom, jer kako nekad kažu žele osjetiti novac, kao da ih to sprječava da potroše više novca. I u pravu su, pokazala je nauka. Postoji nešto što se zove bol plaćanja.
Prema tradicionalnom ekonomskom shvatanju da se potrošači ponašaju racionalno, ne bi trebalo da postoji razlika u potrošačkom ponašanju između različitih metoda plaćanja – novac je novac, na kraju krajeva. Ali, potrošači se ne ponašaju racionalno.
Danas se plaćanja putem kreditnih, debitnih kartica i mobitela povećavaju, no postoji kvaka. Postojanje efekta bezgotovinskog plaćanja pokazuje da metode plaćanja koje koristimo zaista utiču na naše potrošačko ponašanje. Ako ne osjetimo novac u ruci, skloniji smo više potrošiti tog fiktivnog novca na računu.
Meta-studija, objavljena krajem maja u Journal of Retailing, pod naslovom „Less cash, more splash” koja je obuhvatila 71 istraživanje i oko 11 000 učesnika, pokazala je kako manje trošimo kada plaćamo u kešu.
Vodeća teorija koja objašnjava ovaj efekat pripisuje ga razlikama u „bolu plaćanja“, konceptu koji je prvi put skovan 1996. godine i koji opisuje emocije koje osećamo prilikom trošenja novca. Naime, naš izbor metode plaćanja može uticati na nivo bola koji osećamo.
Kada plaćamo gotovinom, moramo fizički da izbrojimo novčanice i kovanice i predamo ih. Ljudi teže da izbegavaju gubitke, a plaćanje gotovinom znači da fizički gubimo opipljiv objekat.
Nasuprot tome, ništa ne moramo da predamo da bismo platili bezgotovinski. Ne gubimo ništa opipljivo prilikom provlačenja kartice ili prislanjanja uređaja, pa se to čini manje bolnim. Prosto ne vidimo novac kako nam odlazi iz ruke.
Preliminarni neurološki dokazi sugerišu da „bol plaćanja“ nije samo apstraktna metafora, već da možemo osjećati stvaran psihološki bol prilikom svake transakcije koju obavimo. Bol plaćanja koncept je iz bihevioralne ekonomije i bihevioralne znanosti, koji je 1996. skovao Ofer Zellermayer, dok je pisao svoju doktorsku disertaciju a odnosi se na negativne emocije doživljene tokom procesa plaćanja robe ili usluge. Drugim riječima, što kupnja više boli, to je manje ljudi spremno obaviti tu kupnju. Zato se prodavci i služe raznim trikovima da nam kupovinu učine manje bolnom – poput lažnih sniženja, ponuda da ako kupimo dvije stvari, treću dobijemo gratis ili stavljanja cijena poput 399,99 umjesto 400 te predstavljanja trošenja kao investicije.
Istraživanja koja koriste funkcionalnu magnetnu rezonancu (fMRI) za posmatranje aktivnosti mozga kod potrošača pokazala su da plaćanje aktivira dijelove mozga povezane sa doživljavanjem psihološke nelagode.
